Как не потонуть в ловушке красивых метрик?
Позитивный репорт помогает справиться со стрессом. Вроде вокруг полный хаос, но трафик вырос, лидов больше, ROMI бодро ползёт вверх. Метрики зелёные, линейные диаграммы метят в небеса.
Жить можно. Вроде бы...
Разъяренный CFO, трясущий фрагментом из P&L, как правило возвращает коллег на землю. Но команда при этом остается в замешательстве: «Как так, ведь по цифрам всё отлично?».
Я тоже когда-то открывал шампанское, празднуя выполнение KPI, и откладывал нетронутую бутылку - когда понимал, что праздновать нечего.
Где ломается логика? Там, где метрики начинают жить своей жизнью:
- лидов может стать больше, но половина из них нецелевые,
- в конверсии учитываются текущие клиенты,
- CAC и окупаемость ставятся в заслугу себе, а не сезонности,
- LTV или ARPPU предиктятся овероптимистично.
Да, у зеленых цифр офигенный седативный эффект. Очень хочется порадоваться. Понимаю.
Но оторванные от реальности метрики - это волшебная таблетка
Не работают. Потому что существуют в параллельной с бизнесом вселенной.
Если цифра не объясняет влияние на выручку или другую базу юнит-экономики, она скорее создаёт иллюзию успеха.
Что делать, чтобы выйти из иллюзии?
Привязывать всё к целям бизнеса в разрезе юнитов масштабирования.
- проверять, ведут ли растущие показатели к росту выручки и прибыли,
- строить сквозную связь: от клика - до денег на счету от реального юзера,
- регулярно сравнивать маркетинг-отчёты с финансовыми и фиксить ложную дихотомию.
В моём опыте именно такие проверки на дурака спасали бизнес от ложных выводов.
Там, где аналитика маскирует провал, не нужен новый дашборд. Нужно заново договориться, зачем мы его строим.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале «Модель атрибуции».
