А вот если в одном отчете конверсия 12%, а в другом 7% и «красная зона» - это ОК или не ОК?
Двух мнений (вроде бы?) быть не может - либо отмечаем успех, либо ищем причины провала. Так?
Где же теряется доверие?
Увы, но у одной метрики может быть десяток способов расчёта, в зависимости от:
- источников данных,
- даты (создания лида, закрытия сделки),
- группировки каналов,
- бизнес-правил.
Название при этом одинаковое. В итоге люди видят одну и ту же «конверсию» с разными значениями. И доверие рушится не только к этой цифре, а к маркетингу в целом.
Почему цифра без контекста - это мираж?
Метрика сама по себе ничего не значит. Даже если называется одинаково, без контекста её сравнивать нельзя. Это всё равно что спорить, где теплее - +20°C или +20°F. Формально одно и то же «число», а по сути - разные миры.
Работая в найме как CMO, я однажды три недели спорил, почему CRM и BI показывают разные проценты, пока не выяснил: в одном учитывали «все» сделки, в другом - только новые.
Как жить с этим без постоянных споров?
Ответ такой: без экспертизы - своей или внешней - тяжело. Но в обоих случаях попробовать стоит так:
- заведите глоссарий метрик с формулами, источниками и правилами,
- максимально подробно декларируйте расчёт и фильтры,
- объясняйте не только «что получилось», но и «почему именно так».
Тогда разница между «красным» и «зелёным» станет не поводом для конфликта, а основой для анализа. Потому что цифры важны только в том случае, если все одинаково понимают, что за ними стоит.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале «Модель атрибуции».
