В жизни каждого CMO бывает черный понедельник: часть кампаний в минусе, CAC зашкаливает, CR уходит в землю. Дашборд краснеет, стрелки вниз. Что тут напрашивается? Правильно, пора резать бюджеты, начинать разбираться.

Но маркетинг продолжает лить трафик, закупает новые форматы, расширяет каналы. В воздухе витает легкое недоумение: «Они что, не видят цифры?»

Почему картинка выглядит противоречиво?

Ответ находится в разных горизонтах оценки.

  • аналитика показывает «моментальную» эффективность — привели клиента, прикинули ROAS в моменте, посчитали минус,
  • маркетинг смотрит длиннее: видит когорты, клиентов «в прогреве», фиксирует ценность, которая проявится через 2–3 месяца,

Я сам видел проекты, где по первому дню или неделе кампания выглядела катастрофой, а через квартал эти же клиенты приносили реальные деньги. Более того, однажды клиент из гипотезы, которую признали неудачной, принес полтора миллиона выручки. Произошло это спустя полгода после клика и заявки.

Почему одна и та же кампания провоцирует разные действия?

Потому что логика оценки статична. Для шальной оценки здесь и сейчас клиент «неокупаемый», если он не дал деньги – здесь и сейчас. Для маркетинга такой клиент - это инвестиция в долгий цикл сделки.

Одна и та же кампания может выглядеть убыточной сегодня, но прибыльной завтра. Без adjusted модели расчётов цифры превращаются не в помощь, а в источник споров.

Если маркетинг продолжает закупку провальной кампании... может он знает немного больше, чем кажется?

Как перестать спорить с собственными дашбордами?

Сначала методология, потом выводы:

  • договориться, в какой момент клиент считается прибыльным,
  • определить горизонт оценки — неделя, месяц, квартал,
  • учитывать когорты и триггеры, а не только «моментальную» метрику,
  • завести разные метрики и методики для разных горизонтов - например ROAS 7 дней для начала и LTV на горизонте 6 месяцев для конечной оценки.

Сквозная аналитика должна помогать принимать решения. И для этого она обязана учитывать контекст бизнеса, контекст клиента. А не цвет графика в моменте.

Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале «Модель атрибуции».