Если одна из когорт в разы дешевле прошлых месяцев по CPL - у вас наверняка есть о чем призадуматься. И вот почему.
Пройдет месяц после эйфории (лиды копеечные, нашли золотую жилу!) - и отдел продаж будет завален мусорными обращениями, в выручке обнаружится провал, юнит-экономика окажется в жопе кризисе.
Я видел такие кейсы лично: радость от «дешёвых лидов» как дешевый дофамин - быстрая, яркая, скоротечная. И с большущим похмельем.
Где ломается логика?
Проблема в том, что стоимость лида не равна его ценности. Дешёвые заявки часто:
- нецелевые,
- холодные,
- фейковые (увы),
Смотрите только на стоимость? Можно легко заоптимизироваться себе в убыток.
Как аналитика предупреждает о проблеме?
Сигнал есть всегда:
- падает CR в Sales Qualified Lead,
- растут недозвоны,
- предикт по окупаемости когорт улетает в красную зону.
Грустно, что до таких флажков докапываются только самые любопытные - как правило аналитики. И если у CMO нет такой поддержки - придется туго.
Как перестать радоваться цифрам в отрыве от бизнеса?
Стоимость заявки - только начало. Нужно смотреть:
- доходимость до следующих шагов,
- детально трекать квалификацию,
- предикт по денежным метрикам,
- сигналы о фроде.
То есть буквально - сравнивать не цену, а ценность.
Тогда дешёвые лиды перестанут казаться победой, а аналитика маркетинга превратится из иллюзии роста в реальный радар бизнеса. Когда я руководил маркетингом, мне было тяжко без аналитика. И все задачи я учился решать сам. Это было больно. Сейчас я делаю инструменты, которые могут помочь CMO без аналитика в штате.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале «Модель атрибуции».
