Сколько людей – столько и метрик. И их интерпретаций.
Особенно грешат таким перфоманс-агентства. Отчеты от них можно узнать по перебору зеленого: ROI — зашкаливает. Все красиво, цифры блестят.
Я - параноик, у меня всегда параллельно свои расчёты. И по ним как правило другой результат. Доход ниже, окупаемость — под вопросом. Где правда?
Обычно происходит следующее - начинаем разбираться. У подрядчика как правило своя логика:
- считает ROI с учетом органики;
- не учитывает COGS, когда они есть;
- тащит выручку из РК;
- в качестве базы для расчета может использовать как заявки, так и оплаты.
Логика в этом есть - и это хорошо. Но она НЕ ВАША. Раскусить такое отчуждение просто. Задайте несколько вопросов, которые начинаются с «почему». Плохой знак - это ответы типа: «ну, у нас так принято», «это в рамках индустрии», «мы всегда так считали».
В этот момент вы уже не на стороне данных. Вы в плену чужих методологий.
Я был на таких проектах. Топы глядят в отчеты подрядчика и принимают на веру. Просто потому что проверять некому или некогда. Простой дабл-чек при этом показывает - каналы работают в минус. Деньги уходят, бизнес в убытке.
Что делать:
- Определите собственную методологию расчёта ROI. Непосредственно в цифрах: что входит в доход, какие расходы учитывать, как обрабатывать возвраты, бонусы, налоги.
- Оформите её в документ и внедрите в регулярные рутины.
- Согласовывайте с подрядчиками свою методику на берегу. Вы - заказчик, они - исполнители.
- И главное - инвестируйте в самопроверки. С помощью сторонней экспертизы, самостоятельно или как-то еще.
Неважно, кто подрядчик. Важно контролировать метрику, от которой зависит бюджет. Если подрядчик показывает хорошие цифры - у вас должна быть возможность почелленджить их. ROI - не для галочки. Это основа решений. И считать его надо по своим правилам.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале «Модель атрибуции».
